Create Content, das gilt als Zauberformel für mehr Kunden, bessere Zielgruppenansprache, mehr Leads, mehr Reichweite, mehr Relevanz der Marke und des eigenen Produkts. Doch wie kommt man eigentlich an all die kreativen Ideen für Inhalte, die große Emotionen auslösen, für Content mit viralem Potential und spannende Storys, die helfen, Kunden zu erreichen? Die erfahrenen Content-Marketing-Experten Andreas Berens und Carsten Bolk wissen wie.Dieses Workbook vermittelt die wesentlichen Methoden, Tools und Trends für die Entwicklung von wertvollem Content für Print, Digital und Social Media: Aufbau einer Content-Strategie, Konzeption kreativer Ideen und relevanter Themen sowie innovativer Formate und passender Kanäle und erfolgreiche Vermarktung der produzierten Inhalte. Inkl. zahlreicher Beispiele und Übungen

1. Einleitung -- Create Content! ... 17 1.1 ... Der unerbittliche Wettbewerb um die begrenzte Aufmerksamkeit des Publikums ... 18 1.2 ... »Connecting the dots« -- Content-Kreation als Prozess ... 18 1.3 ... Ein Buchprojekt als Heldenreise ... 20 1.4 ... Dieses Buch ist für Sie, wenn ... ... 21 1.5 ... Content-Kreation in drei Akten ... 23 2. Content-Marketing-Strategie -- Intuition ist gut, Fahrplan ist besser ... 25 2.1 ... Der Mensch im Mittelpunkt -- der unbequeme Paradigmenwechsel im Content Marketing ... 25 2.2 ... Content-Kreation braucht Content-Strategie ... 33 2.3 ... Content Marketing und Content-Strategie -- zwei Seiten einer Medaille ... 35 2.4 ... Content-Marketing-Strategie -- die neun Stufen des Kreationsprozesses ... 39 3. Marken verstehen -- und mit Content führen ... 45 3.1 ... Die Marke macht den Unterschied ... 46 3.2 ... Markenmodelle damals und heute -- auf der Suche nach Alleinstellung ... 48 3.3 ... Eine Marke führen, die Menschen wirklich bewegt -- mit dem Golden Circle ... 50 3.4 ... Übungen: Auf der Suche nach dem eigenen Warum -- mit dem Golden Circle ... 53 3.5 ... Denke Marke, denke limbisch ... 54 3.6 ... Positionieren Sie Ihre Marke in den Herzen Ihrer Community -- mit der Limbic® Map ... 56 3.7 ... Brand Purpose -- gestärkt durch die Krise ... 60 3.8 ... Fazit: Wer andere Menschen anspricht, sollte wissen, wofür er selber steht ... 65 4. Inhalte kreieren, die Marke und Mensch zusammenschweißen ... 67 4.1 ... Mit Content Beziehungen stiften ... 68 4.2 ... So kreieren Sie Content, der Menschen motiviert ... 70 4.3 ... »Create Content so valuable people would pay for it« ... 72 4.4 ... Übung: Mit den vier F zu wertvollem Content ... 75 4.5 ... Unterschiede überbrücken -- Gemeinsamkeiten finden ... 77 4.6 ... Auch Content-Kreation für das B2B-Geschäft funktioniert besser mit Emotion und Motivation ... 78 4.7 ... Guter Content macht, schlechter Content zerstört Marken und Communitys ... 80 4.8 ... Inspiration für Ihre Content-Kreation rund um Motivation, Werte und Emotion ... 81 5. »Ich bin Marke« -- mit Inhalt und Haltung zum Personal Branding ... 83 5.1 ... Die wesentlichen Erfolgsfaktoren einer Personenmarke ... 85 5.2 ... So bauen Sie Ihre Personal Brand auf ... 85 6. Die richtigen Ziele setzen und erreichen -- mit Content-Kreation zum Unternehmenserfolg ... 89 6.1 ... Den Content mit klaren Vorgaben kreieren -- die Zielkaskade ... 90 6.2 ... Die Reichweite mit Content ausbauen ... 95 6.3 ... Die Reputation mit Content gestalten ... 96 6.4 ... Die Retention/Loyalität Ihrer Kunden stärken ... 97 6.5 ... Den Return on Investment (ROI) Ihrer Kreation maximieren ... 98 6.6 ... Die eigenen Ziele verbindlich formulieren und motivierend kommunizieren -- die SMART-Methode ... 98 6.7 ... Praktischer Umgang mit Zielen ... 101 7. Mit der Persona zur besseren Zielgruppe -- Communitys aufbauen und pflegen ... 103 7.1 ... Kreieren Sie Content für Ihre Community ... 104 7.2 ... Mit Persona fokussieren -- hören Sie auf zu raten, was Ihre Community wirklich braucht ... 106 7.3 ... Formulieren Sie eine inspirierende Persona ... 107 7.4 ... Grundregeln und erste Hilfe für die Persona-Erstellung ... 111 7.5 ... Communitys managen -- keine Frage des Ob, sondern des Wie ... 114 8. Insights -- finden Sie Themen, die Menschen bewegen ... 119 8.1 ... Was macht einen guten Insight aus? ... 120 8.2 ... Warum ein guter Insight Menschen bewegt ... 121 8.3 ... Warum ein guter Insight Ihre Content-Kreation erfolgreicher macht ... 122 8.4 ... Fünf Schritte zu einem überzeugenden und inspirierenden Insight ... 123 8.5 ... Ein Fallbeispiel: Sainsbury's -- Werbung, die sich nützlich macht ... 125 8.6 ... Vier grundlegende Recherchetechniken, mit denen Sie Insights auf die Schliche kommen ... 128 9. Customer Journey -- die Reise des Kunden verstehen und mit Inhalten begleiten ... 139 9.1 ... Was ist eine Customer Journey? ... 139 9.2 ... Vorsicht vor der alten Schule -- die AIDA-Formel und der Purchase Funnel ... 140 9.3 ... Die Consumer Decision Journey -- ein Plan für die Content-Kreation ... 142 9.4 ... Das Relevant Set -- denken Sie die Phase vor der Consideration mit ... 145 9.5 ... Die menschliche Krise als Chance für Ihren Content ... 147 9.6 ... Content-Konzeption mit der Heldenreise -- lassen Sie sich inspirieren ... 148 9.7 ... Übung: So entwickeln Sie Content für die Heldenreise ... 152 9.8 ... Predictive Content Marketing -- das Zusammenspiel von Big Data und Kreativität entlang der Customer Journey ... 15410. Die Content-Marketing-Mission -- das inspirierende Sprungbrett für die Content-Kreation ... 157 10.1 ... Was ist eine Content-Marketing-Mission? ... 158 10.2 ... Hilf ... dabei ... indem -- eine kurze, aber inspirierende Formel für die Content-Kreation ... 158 10.3 ... Der Ideen-Hackathon ... 162 10.4 ... Grundsätzliche Tipps zum Umgang mit der Content-Marketing-Mission ... 16511. Der kreative Prozess -- der schnelle Weg zur zündenden Idee ... 167 11.1 ... Der Heureka-Moment ... 168 11.2 ... Die drei Irrtümer über Kreativität ... 168 11.3 ... Wie entstehen Ideen? ... 169 11.4 ... Ideenfindung mit Kreativitätstechniken ... 183 11.5 ... Ideenbewertung ... 19212. Storys -- warum wir Geschichten lieben ... 199 12.1 ... Warum funktionieren Storys? ... 200 12.2 ... Die Grundelemente einer guten Story ... 201 12.3 ... Der Plot ... 204 12.4 ... Die Heldenreise ... 204 12.5 ... Die Plot-Formel S.T.O.R.Y. ... 210 12.6 ... Die zwölf universellen Archetypen ... 213 12.7 ... Beispiel Archetyp Rebell ... 219 12.8 ... Übung im Team ... 21913. Storytelling -- Geschichten richtig erzählen ... 221 13.1 ... Die drei Ebenen des Storytellings ... 222 13.2 ... Die Arten der narrativen Struktur ... 225 13.3 ... 20 Masterplots ... 226 13.4 ... Das entscheidende Ende ... 24314. Content-Marketing-Kampagne -- wie Sie mit einer Leitidee crossmedial sichtbar werden ... 247 14.1 ... Zusammenspiel von Content-Marketing-Kampagne und Content-Marketing-Strategie ... 248 14.2 ... Momentum, Haltung und Crossmedialität ... 249 14.3 ... Startpunkt Briefing ... 254 14.4 ... Finden Sie die Big Idea ... 256 14.5 ... Ideen- und Kampagnenbewertung ... 258 14.6 ... Hero-Hub-Help-Modell ... 26115. Branded Content -- Inhalte mit kreativen Partnern entwickeln ... 269 15.1 ... Wie viel Marke passt in Ihren Content? Eine Frage der Zielsetzung! ... 270 15.2 ... Dos and Don'ts für Branded Content ... 272 15.3 ... So funktioniert Branded Content in Social Media ... 27816. Visueller Content -- von der Infografik bis zur Fotografie ... 283 16.1 ... Visual Storytelling mit #SheepWithAView ... 284 16.2 ... Sechs Arten von visuellem Content ... 286 16.3 ... Bilddatenbanken und Bildbearbeitung ... 294 16.4 ... Smartphone-Fotografie -- Tipps und Tricks ... 29917. Video-Content bleibt im Kopf -- mit Bewegtbild begeistern ... 303 17.1 ... Die Video-Vorproduktion ... 305 17.2 ... Die Videoproduktion ... 309 17.3 ... Die Video-Postproduktion ... 312 17.4 ... Die ABC-Kategorien der Bewegtbildproduktion ... 316 17.5 ... Neun Arten von inspirierendem Bewegtbild-Content ... 31718. Audio-Content -- von Radio bis Podcast ... 325 18.1 ... Warum sich Audio-Content lohnt ... 326 18.2 ... Formate für Audio-Content ... 327 18.3 ... Einen Podcast erstellen ... 331 18.4 ... Ein Podcast-Skript schreiben ... 334 18.5 ... Hilfreiche Podcast-Tools ... 336 18.6 ... Praxisbeispiele für Podcasts ... 33719. Schreiben können -- das Geheimnis guter Texte ... 341 19.1 ... Texten lernen ... 342 19.2 ... Hilfreiche Textformeln ... 343 19.3 ... Grundprinzipien fürs Texten ... 350 19.4 ... Headlines schreiben ... 353 19.5 ... Short oder Long Copy? ... 356 19.6 ... Für Google texten ... 356 19.7 ... Tools zur Textoptimierung ... 358 19.8 ... Inspiration Social Media ... 35920. User-generated Content -- authentische Inhalte für Menschen von Menschen ... 361 20.1 ... Warum benutzergenerierte Inhalte? ... 362 20.2 ... Lassen Sie Ihre Fans die Erstellung Ihres Contents übernehmen ... 364 20.3 ... #NutzenSieHashtags ... 368 20.4 ... Immer um Erlaubnis bitten ... 370 20.5 ... Die Vorteile von User-generated Content ... 370 20.6 ... Employee-generated Content ... 372 20.7 ... Erfolgreiche UGC- und EGC-Beispiele ... 37621. Create Content mit Influencern -- Marketing auf Augenhöhe ... 381 21.1 ... Zielgruppe bestimmen ... 383 21.2 ... Ziele definieren ... 383 21.3 ... Den richtigen Influencer finden ... 383 21.4 ... Always-on-Strategie nutzen ... 387 21.5 ... Kampagnentyp bestimmen ... 389 21.6 ... Ein Influencer-Marketing-Briefing erstellen ... 390 21.7 ... Messen und analysieren ... 39322. Content Curation und Content Recycling -- mit bestehendem Inhalt neuen Mehrwert bieten ... 395 22.1 ... Content Curation -- Inhalte Dritter für die eigenen Ziele nutzen ... 396 22.2 ... Content Recycling -- eigene Inhalte gekonnt wiederverwerten ... 40123. Rollen und Kompetenzen -- vom talentierten Einzelkämpfer zum Content-Creator-Team ... 405 23.1 ... Ihre Zeit allein wird nicht reichen ... 406 23.2 ... Wie ein Content-Creator-Team aussieht ... 407 23.3 ... Was Sie beim Teamaufbau im Blick haben sollten ... 41224. Den Kreationsprozess organisieren -- mit Redaktionsplan, Kanban und im Newsroom ... 415 24.1 ... Der einfache Redaktionsprozess -- schnell am Start ... 416 24.2 ... Der Redaktionsplan -- ein bewährter Standard für die Planung ... 418 24.3 ... Agile Redaktionsplanung -- die Kanban-Methodik produktiv und effizient nutzen ... 423 24.4 ... Mit Kanban und Change Management zum Newsroom ... 428 24.5 ... Das Change Management ist ein notwendiger Teil des neuen Kreationsprozesses ... 431 24.6 ... Die Content-Kreation -- Prozesssteuerung mit Tools ... 43325. Visibility -- mehr Reichweite und Sichtbarkeit für Ihren Content ... 435 25.1 ... Promotion, Seeding, Sharing, Outreach und SEO ... 436 25.2 ... Das PESO-Modell hilft, Content Distribution zu verstehen und zu planen ... 437 25.3 ... Owned Media -- Sie haben die Kontrolle ... 439 25.4 ... Shared Media -- so platzieren Sie eigene Inhalte auf »geliehenen« Plattformen ... 442 25.5 ... Paid Media -- Sichtbarkeit und Reichweite kann man auch kaufen ... 447 25.6 ... Earned Media -- so nutzen Sie die Strahlkraft vertrauenswürdiger Dritter ... 454 25.7 ... Alles aus den Distributionskanälen herausholen ... 45826. Social Media strategisch nutzen -- mit den richtigen Kanälen und passenden Formaten ... 461 26.1 ... Videos auf YouTube, Fotos auf Instagram? Wenn die Wahl doch nur so einfach wäre! ... 461 26.2 ... Xing und LinkedIn -- für Business-Netzwerker ... 465 26.3 ... Instagram -- Fotos und Videos kreieren, teilen, liken und ... shoppen ... 468 26.4 ... YouTube: Videos kreieren und bekannt werden ... 474 26.5 ... Vimeo -- die feine Alternative für Filmfans und Videografen ... 476 26.6 ... Facebook -- lohnt sich die Präsenz auf der Plattform für Silver Surfer überhaupt (noch)? ... 477 26.7 ... Twitter -- kurzlebige News mit Durchschlagskraft ... 480 26.8 ... Snapchat -- Image-Messaging unter Freunden ... 482 26.9 ... TikTok -- Hype oder Mehrwert für Marken? ... 486 26.10 ... Pinterest -- Inspiration und Social Commerce mit Bild ... 487 26.11 ... WhatsApp -- alles, nur keine Werbung (mehr), bitte ... 491 26.12 ... Die richtige Plattform -- kurz und knapp ... 49427. Mehr Engagement -- so triggern Sie Ihre Community ... 497 27.1 ... Wertvolle Inhalte -- wie Sie Interaktion schaffen ... 498 27.2 ... Ermöglichen Sie eine emotionale Diskussion ... 499 27.3 ... Inspirieren Sie! ... 503 27.4 ... Bestätigen Sie Ansichten und Einstellungen ... 505 27.5 ... Widerlegen Sie Argumente von gemeinsamen Gegnern ... 507 27.6 ... Seien Sie empathisch und helfen Sie ... 509 27.7 ... Verhelfen Sie Multiplikatoren zu mehr Aufmerksamkeit ... 510 27.8 ... Create Virals -- Ideen, die zum Hype werden ... 51128. KPIs und Metriken -- Erfolg lässt sich messen ... 517 28.1 ... Ziele, KPIs und Metriken -- und wie sie zusammenspielen ... 517 28.2 ... KPIs und Metriken im Überblick ... 519 28.3 ... KPIs und Metriken -- wie finden Sie die richtigen? ... 526 28.4 ... KPIs und Metriken entlang der Customer Journey definieren ... 528 28.5 ... Use Cases und Übungen: Konkrete Ziele, KPIs und Metriken festlegen ... 530 28.6 ... Passende KPIs und Metriken für Inhalte auf unterschiedlichen Kanälen festlegen ... 534 28.7 ... Werkzeuge und Hilfe für die Erfassung von KPIs und Metriken ... 536 28.8 ... Mit Dashboards alles im Blick ... 53729. Budgets bestimmen -- was Content kosten darf ... 541 29.1 ... Das Content-Kreations-Budget -- fixe Vorgabe oder variable Größe? ... 543 29.2 ... Die 70-20-10-Formel -- Budget richtig aufteilen ... 547 29.3 ... Der Kampagnen-Review und seine Lehren ... 548 29.4 ... Make or buy -- eine Frage der Ressourcen ... 549 29.5 ... Ausreichend Budget -- auch eine Frage der internen Verkaufsstrategie ... 552 Index ... 555