Inhaltsangabe:Einleitung: Der Titel der Diplomarbeit ¿Ich kaufe, also bin ich¿ verweist auf einen Zusammenhang, von dem in der Sportwerbung ausgegangen wird - ohne dass es hierfür bislang empirische Beläge gäbe. Diese Arbeit hatte sich das Ziel gesetzt, über einen theoretischen und empirischen Zugang grundlegend zu klären, inwiefern sich Jugendliche des Images ihrer Lieblingsmarke bedienen, um bestimmte Veränderung ihres Selbstbildes zu erreichen.
Die Erforschung dieser Zusammenhänge kann somit den Kenntnissstand erweitern, inwiefern Sportartikelhersteller durch ihr Markenimage die jugendlichen Konsumenten verstärkt für sich gewinnen könnten. In der Arbeit wird anhand einer Vielzahl von Abbildungen und Tabellen aufgezeigt, welche Dimensionen des Markenimages aus empirischen Gesichtspunkten heraus verstärkt kommuniziert werden müssten, um eine stärkere Konsumentenbindung zu bewirken. Gestützt werden diese Erkenntnisse mittels wissenschaftlich sauber ausgearbeiteten Faktorenanalysen über das Selbstbild der Jugendlichen und dem Image ihrer Lieblingsmarken.
Die ersten Theoriekapitel befassen sich mit dem Selbstbild von Jugendlichen und beleuchten die Differenzierung des Selbstbildes in Real- und Idealbild. Des weiteren wird auf die Funktionen von Markenimages eingegangen und insbesondere die ¿Selbstbestätigungsfunktion¿ bzw. die Kongruenz-Theorie näher erläutert. Zusätzlich befasst sich die Theorie mit der Entwicklung des Markenbewusstseins bei Jugendlichen. Anhand renommierter Marktforschungsstudien (BRAVO FaktorJugend 1+2, KidsVerbraucherAnalyse 2001, Spiegel Outfit 5 etc.) wird die Bedeutung von Sportmarken bei Jugendlichen erläutert und klar dargestellt, dass diese als wichtigstes Mittel der Reflexion ihrer Persönlichkeit dienen.
Darauf werden in den Empiriekapiteln folgende Fragen benannt und beantwortet:
1. Welches sind die beliebtesten Sportmarken unter den Jugendlichen?
2. Gib es übergeordnete Dimensionen, in die sich das Markenimage und Selbstbild zuordnen lassen? Inwiefern tauschen sich die Jugendlichen mit den Eigenschaften ihrer Lieblingsmarke aus?
3. Welche Unterschiede bestehen zwischen dem Markenimage und dem Selbstbild? Welche Dimensionen des Markenimages bieten den Jugendlichen eine konkrete Nutzensteigerung für ihr eigene Person? Inwiefern lassen sich diese Differenzen aus marketingtechnischen Gesichtspunkten nutzen?
Als Untersuchungsmethode des Markenimages und des Selbstbildes wurde das Semantische Differential benutzt, [...]