Täglich nehmen wir unzählige Dienstleistungen in Anspruch. Für die meisten davon müssen wir bezahlen. Wir gehen zum Haareschneiden, zur Arztpraxis oder zur Rechtsberatung. Wir lassen unsere Wohnung renovieren, lassen uns beim Möbelkauf beraten oder bestellen regelmäßig Pizza. Was ist nun das Besondere der Marketingaktivitäten solcher Dienstleistungen? Worin unterscheiden sie sich von den Anbietern von Konsum- oder auch Investitionsgütern?Dieses Buch zeigt die Unterschiede und Besonderheiten von Dienstleistungen und damit auch die des Dienstleistungsmarketing auf. Darauf aufbauend werden seine Instrumente und Erfolgsmessungen beschrieben. Auch digitale Dienstleistungen spielen hier eine große Rolle.

Vorwort 51 Entwicklung, Besonderheiten, Voraussetzungen und Rechtsrahmen eines Dienstleistungsmarketing 91.1 Entwicklung 91.2 Besonderheiten 111.3 Voraussetzungen 161.4 Rechtsrahmen 252 Strategisches Dienstleistungsmarketing 332.1 Ziele 332.2 Strategien 332.3 Planung 342.4 Methoden 353 Operatives Dienstleistungsmarketing 433.1 Leistungspolitik 443.1.1 Dienstleistungsprogramm 443.1.2 Markenpolitik 553.1.3 E-Services 583.1.4 Qualitätsmanagement 593.2 Preispolitik 623.3 Distributionspolitik 713.4 Kommunikationspolitik 823.4.1 Persönliche Kommunikation 833.4.2 Verkaufsförderung 843.4.3 Werbung 853.4.4 Öffentlichkeitsarbeit 883.4.5 Onlinemarketing 903.5 Personalpolitik 934 Dienstleistungsmarketing-Controlling 955 Digitale Dienstleistungen 1035.1 Grundlagen 1035.1.1 Begriffsabgrenzungen 1035.1.2 Elemente 1055.1.3 Rahmenvoraussetzungen 1075.2 Management 1235.2.1 Begriff 1235.2.2 Analyse 1235.2.3 Strategie 1395.2.4 Realisierung 1415.2.5 Kontrolle 1425.3 Wandel der Unternehmenspraxis 1455.3.1 Überblick 1455.3.2 Beispiel Assekuranz 1475.3.3 Ausblick 1616 Schlussbetrachtung 177Abbildungsverzeichnis 181Literaturverzeichnis 183Stichwortverzeichnis 189