Agrarmarketing ist eine vergleichsweise junge Fachdisziplin, die sich bislang kaum in einschlägigen Lehrbüchern wiederfindet. Ähnlich orientierte Fachbücher behandeln häufig Marketingthemen des Agribusiness im Allgemeinen, in der Regel von Unternehmen des vor- und nachgelagerten Bereichs der Landwirtschaft.Die Besonderheit des innovativen Bandes liegt in seiner einzigartigen Herangehensweise: Typische Marketingfragestellungen werden ausschließlich aus der Perspektive der landwirtschaftlichen Praxis besprochen. Im Fokus steht eine qualitätsorientierte Ausgestaltung der Marketingaktivitäten für Agrargüter. Neben den Grundlagen des B2B-Marketing für Agrargüter wird aktuellen Themen der Agrarbranche, wie Kundenorientierung, Markenpolitik, Warenterminbörsen, Kommunikationspolitik und kooperatives Marketing, besondere Aufmerksamkeit geschenkt.Der didaktisch aufbereitete und reichlich bebilderte Titel richtet sich insbesondere an Studierende der Agrarwissenschaften, aber auch an Interessierte aus der landwirtschaftlichen Praxis, die ihrer Vermarktung einen qualitativen Impuls geben wollen.

Vorwort und Danksagung 91 Agrarmarketing ¿ Begriff und Abgrenzung1.1 Warum Agrarmarketing? 121.2 Commodity-Marketing 131.3 Business-to-Business-Marketing (B2B) 151.4 Landwirtschaftliche Direktvermarktung (B2C) 20Wiederholungsfragen 21Diskussionsthemen 21Weiterführende Literatur 212 Agrarmarketing-System in Deutschland2.1 Agrarproduktion 242.1.1 Charakteristika von Agrargütern 242.1.2 Agrarstruktur und Flächennutzung 262.1.3 Landwirtschaftliche Produktion 282.1.4 Ökologischer Landbau 302.1.5 Landwirtschaftliche Wertschöpfung 312.1.6 Agrarpolitik 322.1.7 Image der Landwirtschaft 362.2 Agribusiness 372.2.1 Wertschöpfungskette für Lebensmittel 372.2.2 Verflechtungen und Konzentrationsprozesse 382.2.3 Betriebsmittelhersteller und Agrarhandel 392.2.4 Erfassungshandel 402.2.5 Ernährungsgewerbe 412.2.6 Lebensmitteleinzelhandel 412.2.7 Großverbraucher und Gastgewerbe 432.2.8 Dienstleistungen und Außenhandel 432.3 Agrarmarketing-Akteure 432.3.1 Rechtsformen landwirtschaftlicher Betriebe 442.3.2 Landwirtschaftliche Arbeitskräfte 462.3.3 Organisationsstrukturen landwirtschaftlicher Betriebe 462.3.4 Selling Center 482.3.5 Lebenszufriedenheit der Landwirte 492.4 Gegenwärtige Praxis des Agrarmarketings 502.5 Transformation und Agrarsysteme der Zukunft 512.5.1 Sozio-technische Transformation 522.5.2 Zukünftige Agrarsysteme 54Wiederholungsfragen 55Diskussionsthemen 56Weiterführende Literatur 563 Käuferverhalten bei Agrargütern3.1 Allgemeines Konsumentenverhalten (B2C) 583.1.1 Modelle zur Erklärung des Konsumentenverhaltens 603.1.2 Psychische Erklärungskonstrukte des Konsumentenverhaltens 623.1.3 Prädisponierende Einflussfaktoren des Konsumentenverhaltens 713.1.4 Typen von Kaufentscheidungen 753.2 Kaufverhalten im B2B-Geschäft 823.2.1 Grundlegende Charakteristika des Kaufverhaltens von Unternehmen 833.2.2 Buying Center im Agribusiness 853.2.3 Der Kaufprozess bei Unternehmen 893.3 Entwicklungen in der Ernährungswirtschaft 933.3.1 Ausgaben für Nahrungsmittel 933.3.2 Ernährungstrends 933.3.3 Erhöhte Anforderungen an Nutztierhaltung und Umweltschutz 963.3.4 Insekten als Nahrungs- und Futtermittel 983.3.5 Neuere Ansätze in den Beziehungen zwischen landwirtschaftlichen Unternehmen und Konsumenten 1003.3.6 Zur Verantwortung des Konsumenten 102Wiederholungsfragen 103Diskussionsthemen 104Weiterführende Literatur 1044 Analyse der strategischen Ausgangssituation4.1 Grundsätze desMarketingmanagements 1084.2 Situationsanalyse 1124.2.1 Unternehmensanalyse 1144.2.2 Marktanalyse 1244.2.3 Umfeldanalyse 137Wiederholungsfragen 142Diskussionsthemen 144Weiterführende Literatur 1445 Strategische Marketingplanung5.1 Marketingziele 1465.1.1 Übergeordnete Ziele 1485.1.2 Handlungsziele 1495.1.3 Ökonomische und psychografische Ziele 1505.1.4 Zielkonflikte 1545.2 Marketingstrategien 1555.2.1 Grundlagen Marketingstrategien 1565.2.2 Marktfeldstrategien 1585.2.3 Wettbewerbsstrategien 1625.2.4 Segmentierungsstrategien 1685.2.5 Marktarealstrategien 1765.2.6 Typische Strategieprofile im Agrarmarketing 1785.3 Marketing-Mix 180Wiederholungsfragen 182Diskussionsthemen 183Weiterführende Literatur 1836 Produktpolitik6.1 Produktpolitische Entscheidungsfelder 1886.1.1 Bereiche der Produktgestaltung 1886.1.2 Produktneugestaltung 1926.1.3 Produktlebenszyklus 1966.2 Produktkern 2006.3 Produktumfeld 2026.4 Verpackung 2066.5 Produktkennzeichnung 2106.5.1 Herkunft und Regionalität 2116.5.2 Qualität 2136.5.3 Handelsmarken mit Regionalbezug 2166.5.4 EU-Gütesiegel für Spezialitäten 2176.5.5 Ökologische Landwirtschaft 2186.5.6 Tierschutz bzw. Tierwohl 2196.5.7 Regionalinitiativen 2216.5.8 Sonstiges: Fairness, Zutaten und Fütterung 2226.6 Erweiterte Produktpolitik ¿ noch mehr Kundennutzen 2236.6.1 Programmpolitik 2236.6.2 Serviceleistungen 2266.7 Markenpolitik 2286.7.1 Grundlagen des Markenmanagements 2296.7.2 Einführung einer Marke 2336.7.3 Markenarchitektur 2356.7.4 Markenführung 237Wiederholungsfragen 243Diskussionsthemen 243Weiterführende Literatur 2447 Preispolitik7.1 Grundlagen der Preispolitik 2487.1.1 Bedeutung der Preispolitik 2487.1.2 Preisresponse der Nachfrager 2527.1.3 Preispolitischer Gestaltungsspielraum in der landwirtschaftlichen Praxis 2567.2 Grundsätzliche Ansätze zur Preisbestimmung 2627.2.1 Kostenorientierte Preisbestimmung 2637.2.2 Wertorientierte Preisbestimmung 2647.2.3 Wettbewerbsorientierte Preisbestimmung 2707.3 Strategische Ansätze der Preispolitik 2727.3.1 Preisstrategien bei Innovationen 2737.3.3 Preisverhandlungen 2827.3.4 Konditionenpolitik 2877.4 Preisabsicherung an Warenterminbörse 2907.4.1 Zur Bedeutung von Agrarbörsen 2907.4.2 Struktur und Akteure von Agrarbörsen 2937.4.3 Termingeschäfte mit Agrargütern 297Wiederholungsfragen 318Diskussionsthemen 319Weiterführende Literatur 3198 Distributionspolitik8.1 Grundlegende Aspekte der Distributionspolitik 3248.2 Gestaltung der Absatzwege 3288.2.1 Auswahl der Absatzwege 3288.2.2 Direkter Vertrieb (B2B) 3318.2.3 Landwirtschaftliche Direktvermarktung (B2C) 3338.2.4 Indirekter Vertrieb 3458.2.5 Multi-Channel-Vertrieb 3468.3 Vertriebsmanagement 3498.3.1 Akquisitorische Maßnahmen 3498.3.2 Kooperationen 3558.4 Physische Distribution (Logistik) 3698.4.1 Planung der Logistik 3698.4.2 Efficient Consumer Response 371Wiederholungsfragen 375Diskussionsthemen 376Weiterführende Literatur 3769 Kommunikationspolitik9.1 Grundlagen der Kommunikationspolitik 3809.1.1 Rahmenbedingungen der Kommunikationspolitik 3839.1.2 Kommunikationsprozess 3849.1.3 Kommunikationsinstrumente 3899.2 Werbung 3939.2.1 Grundsätze der Werbung 3939.2.2 Copy-Strategie 3969.2.3 Gestaltung der Werbung 4009.3 Verkaufsförderung 4039.4 Öffentlichkeitsarbeit 4089.4.1 Grundsätze der Öffentlichkeitsarbeit 4089.4.2 Corporate Social Responsibility 4139.5 Neuere Kommunikationsansätze 4169.5.1 Online-Marketing 4169.5.2 Content-Marketing 4189.5.3 Guerilla-Marketing 419Wiederholungsfragen 421Diskussionsthemen 422Weiterführende Literatur 422Sachverzeichnis 425Quellennachweis 429