¿Marke ist nicht steuerbar. Marke ist ausschließlich aushandelbar.Wer ¿ wieWirtschaftsorganisationen ¿ als vollwertige Akteure in den wichtigengesellschaftlichen Gesprächen (Diskursen) von heute und morgen mit sprechen und hier eine führende soziale Position und Rolle einnehmen möchte, muss akzeptieren lernen, dass Wirtschaftsakteure weit weniger Einfluss auf die spezifische Ausgestaltung einer Marke und der Meinungs- und Stimmungsbildung haben, als gemeinhin angenommen wird.Das ¿Aushandlungs-Paradigmä bietet einen einzigartigen Perspektivenwechsel zum traditionellen Markendenken und -management an: Hier ist die Marke kein Instrument des Marketings. ¿Marke¿ entsteht in den dynamisch-emergentenProzessen der gesellschaftlichen Bedeutungsaushandlungen. Diese können von der Wirtschaftsorganisation nur beeinflusst werden, wenn diese einen strategischen und operativen Zugang in diesen gemeinsam ausgehandelten  Bedeutungsraum ¿Marke¿ findet und als aktiverDiskursakteur in die laufenden Aushandlungsprozesse einsteigt.Das ¿Aushandlungs-Paradigmä bietet einen praxisintensiven Einstieg in eine neues Markendenken und eine neue Markenpraxis:Markenpraktiker und Markenforscher erlangen auf Anwendungsbasis eines breiten Methodeninventars eine vollkommen neue Sichtweise darauf, was ¿Marke¿ in Gesellschaft und Hyperwettbewerb zu leisten imstande ist.

Die Markenpraxis leidet unter Hyperwettbewerb, hohen Marketingkosten und geringen Wirkungsgraden. Inga Ellen Kastens und Peter G. C. Lux setzen mit dem "Aushandlungs-Paradigma" den überfälligen Perspektivenwechsel im Markendenken um.

¿Bewegung im Markendenken.-Die Semantik der Marke: Der zunehmende Wettbewerb um die Bedeutungen.-Grundlagen der systemischen Markentheorie und -praxis: Fundament eines neuen Markendenkens.-Abschied von der traditionellen Markenführung und Eintritt in den Markendiskursraum.-Die diskursanalytischen Ebenen des Markendiskursraum.-Blick in die Umsetzung: Systemisches Markenmanagement in der Unternehmenspraxis.