Unternehmen der unterschiedlichen Größen und Branchen sind zunehmend international engagiert. Die Gründe hierfür sind zum einen gesättigte Heimatmärkte sowie die zunehmende internationale Konkurrenz, die entsprechende Reaktionen auf internationalem Niveau erfordern. Weiterhin sind zudem eine Zunahme des Welthandels sowie eine zunehmende internationale Verflechtung der Wirtschaft zu beobachten. Entwickelt sich das internationale Marketing der Unternehmung aus den traditionellen Exportaktivitäten heraus und ergibt zumeist ein zufälliges Gemisch internationaler Unternehmensaktivitäten - d.h. die entsprechenden Auslandsmärkte werden und wurden zumeist unsystematisch bearbeitet. Eine solche Vorgehensweise mag in Zeiten des Wirtschaftswachstums erfolgreic h sein, birgt jedoch in kritischen Situationen, etwa hervorgerufen durch das Auftreten neuer internationaler Konkurrenz, Risiken für den Unternehmenserfolg.1 "Die Internationalisierung der Aktivitäten der Unternehmen wird nachhaltig von den Umweltfaktoren beeinflußt, mit denen die Unternehmen auf einer Vielzahl von Auslandsmärkten rechnen müssen, die von den Unternehmen nicht oder nur ganz partiell beeinflußbar sind, so dass sie sich dieser Rahmenbedingungen in differenzierter Weise anpassen müssen. Die Unternehmen stehen damit vor der strategischen Alternative einer weltweiten Unifizierung oder einer internationalen Differenzierung, die in sensibler Weise die nationalen und regionalen Besonderheiten der einzelnen Teilmärkte in der Welt abgestellt sind. Die Notwendigkeit und die Chance der Internationalisierung erfordern von den Unternehmen eine verstärkte strategische, d.h. langfristige und umfassende Orientierung."